Il vantaggio competitivo dura meno di quanto si pensi
“Il mercato sta cambiando”, è un evergreen, alla pari di “I giovani d’oggi non hanno più i valori di una volta”. Sono frasi che lasciano un po’ il tempo che trovano, ma nascono dalla presa di coscienza di un inevitabile cambiamento in atto.
E sì, il mercato sta cambiando. Riconoscerlo è un primo passo, a cui segue un bivio. “Sarò io ad adeguarmi al mercato? O sarà il mercato ad adeguarsi a me?”
Fino ad ora la direzione è stata sempre la stessa: il mercato non si adegua, e se non lo fai tu, resti indietro. Proprio per questo è importante tenere sempre un occhio ai cambiamenti attuali per individuare la possibile rotta futura, cercare di anticiparla e pensare con almeno 5 anni di anticipo.
Oggi in azienda va tutto bene: i clienti sono consolidati e si dimostrano sempre soddisfatti, i prodotti sono affidabili e con una buona reputazione. Ma tra 5 anni, quel prodotto è ancora cercato? È ancora utile? È ancora competitivo?
Digitalizzazione, automazione, sostenibilità e intelligenza artificiale stanno cambiando le aspettative dei clienti più velocemente di quanto molte PMI percepiscano. Ma chi non tiene il passo ora rischia di rimanere troppo indietro e di perdere competitività anche partendo da una posizione solida.
Cosa si intende per ricerca e sviluppo in una PMI manifatturiera
Ricerca&Sviluppo è un termine che raggruppa attività molto diverse tra loro. Per capire cosa rientra, e cosa no, è utile distinguere tre categorie.
Ricerca fondamentale
Attività svolta per ampliare le conoscenze scientifiche o tecniche, senza un’applicazione commerciale immediata. È il tipo di ricerca più distante dalla realtà quotidiana di una PMI manifatturiera, e in genere è appannaggio di università e centri di ricerca.
Ricerca industriale
Attività finalizzata ad acquisire nuove conoscenze da applicare allo sviluppo di prodotti, processi o servizi. È il livello in cui molte PMI operano quando testano nuovi materiali, studiano tecnologie applicabili alla produzione o cercano soluzioni a problemi tecnici specifici.
Sviluppo sperimentale
Utilizzo di conoscenze già acquisite per migliorare o creare prodotti e processi. È la forma più diffusa nelle PMI manifatturiere: prototipazione, test, ottimizzazione di linee produttive, introduzione di nuovi sistemi di controllo qualità.
In pratica, sviluppo sperimentale e ricerca industriale possono significare:
- ridurre gli scarti di produzione
- migliorare i tempi di setup
- introdurre materiali con prestazioni migliori
- aumentare l’efficienza energetica
- sviluppare varianti di prodotto per nuovi mercati oapplicazioni
In molte PMI questa attività esiste già, senza essere formalizzata.
Ma ci sono altrettanti casi in cui questa attività non viene svolta, perché ritenuta appannaggio di Grandi Imprese o di Hub Innovativi.
Tuttavia, aspettare che siano gli altri a introdurre un prodotto, un processo o un materiale innovativo rischia di rallentare la crescita delle imprese, e anche di ridurre la loro capacità competitiva nei confronti di competitor più avanzati, che possono offrire soluzioni più adattabili, più efficaci in un nuovo contesto, meno inquinanti o più veloci da realizzare e da consegnare.
Il caso emblematico di Olivetti: innovare una volta non basta
Negli anni ‘50 e ‘60, Olivetti era tra le aziende tecnologicamente più avanzate al mondo. Sviluppò l’Elea 9003, primo grande calcolatore italiano, e la Programma 101, considerata da molti un precursore del personal computer.
Nonostante questo, l’azienda faticò a mantenere la posizione nel settore informatico. Dopo la scomparsa di Adriano Olivetti, la pressione competitiva internazionale e la velocità dievoluzione del mercato dei PC erosero progressivamente il vantaggio accumulatoin decenni di innovazione, fino all’uscita dal business dei personal computernegli anni ’90.
L’insegnamento per una PMI manifatturiera è diretto: il mercato non premia chi ha innovato ieri, ma chi continua a farlo, restando aggiornato sulle esigenze e le novità di oggi.
Oggi il cambiamento è più rapido
Se negli anni ’80 e ’90 una trasformazione di settore richiedeva anni, oggi può richiedere mesi. Industria 5.0, automazione avanzata e transizione energetica stanno accelerando i tempi di obsolescenza di prodotti e processi.
Dall’altro lato, i temi di digitalizzazione, accesso semplificato a nuovi prodotti, rispetto dell’ambiente contribuiscono a modificare le aspettative del compratore finale, che diventa più selettivo nella scelta dei brand da acquistare.
Le PMI che investono in R&S in modo continuativo accumulano vantaggi progressivi in termini di efficienza, qualità e capacità produttiva che i concorrenti che rimandano faticano a recuperare.
R&S come strumento di competitività
Inquadrare la ricerca e sviluppo come costo è uno degli errori più comuni nelle PMI. Si tratta invece di un investimento che produce effetti nel medio-lungo periodo su più fronti:
• difesa dei margini, grazie a processi più efficienti e minori sprechi
• differenziazione, attraverso prodotti o soluzioni che i concorrenti non offrono ancora
• capacità di attrarre clienti, anche in mercati nuovi o più esigenti
Sviluppare soluzioni proprie, anziché acquistarle da altri, inoltre, crea un know-how interno che può essere scalato e replicato in futuro, per un’evoluzione continua rispetto alle tendenze del mercato.
A questo si aggiunge la possibilità di accedere a strumenti di finanza agevolata dedicati all’innovazione: incentivi, crediti d’imposta e finanziamenti agevolati che riducono il peso economico degli investimenti in R&S, rendendoli sostenibili anche per realtà di piccole e medie dimensioni.
Una domanda utile per valutare la propria posizione
Prima di decidere se e come investire in ricerca e sviluppo, vale la pena porsi una domanda: se oggi un concorrente partisse da zero nel tuo settore, cosa farebbe meglio di te?
La risposta a questa domanda indica esattamente dove un’attività di R&S può fare la differenza. E prima si trova quella risposta, meno si rischia di trovarsi a rincorrere chi l’ha trovata prima.
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